Dall\u2019inizio di quest'anno, due titolari di PMI mi hanno contattato a distanza di una settimana l\u2019uno dall\u2019altro, in modo del tutto indipendente, con la stessa richiesta: dare un\u2019occhiata al lavoro delle rispettive agenzie SEO e dire loro se quello che stavano pagando valesse davvero la pena.<\/p>\n\n\n\n
Non cercavano un nuovo consulente, cercavano un parere esterno. Entrambi spendevano circa 1.500 euro al mese per la SEO e lavoravano con le rispettive agenzie da quasi un anno. Nessuno dei due aveva visto miglioramenti significativi nel traffico organico, nel posizionamento, nelle vendite o nei contatti generati. Erano frustrati, e a ragione.<\/p>\n\n\n\n
Ho analizzato il lavoro svolto e ho dato loro la mia valutazione sincera. Spoiler: nessuno dei due \u00e8 diventato mio cliente.<\/p>\n\n\n\n
Torner\u00f2 su questo punto pi\u00f9 avanti, perch\u00e9 rivela qualcosa di importante sullo stato dei servizi SEO per le piccole e medie imprese oggi. Ma prima, voglio parlare di quello che ho effettivamente trovato quando ho guardato sotto il cofano.<\/p>\n\n\n\n
In entrambi i casi, le agenzie consegnavano report mensili. I report erano generati da piattaforme di reportistica piuttosto note, si presentavano bene, erano ben impaginati e pieni di attivit\u00e0 completate. Elencavano cose come errori 404 corretti (pagine del sito che non esistono pi\u00f9 e restituiscono un errore quando qualcuno prova a visitarle), meta description riscritte, blog pubblicati e backlink costruiti da directory e siti terzi.<\/p>\n\n\n\n
In superficie, sembrava che il lavoro venisse fatto. E, per essere onesti, ciascuna di quelle attivit\u00e0 \u00e8 una parte legittima della SEO. Correggere gli errori 404 conta. Scrivere meta title e meta description accurati conta. Pubblicare contenuti pertinenti conta. Costruire link da fonti autorevoli conta. Non sto sminuendo nulla di tutto ci\u00f2.<\/p>\n\n\n\n
Il problema era che nessuna di queste attivit\u00e0 era collegata a qualcosa di pi\u00f9 ampio. Non esisteva una strategia documentata che spiegasse perch\u00e9 proprio quelle attivit\u00e0 venissero svolte con priorit\u00e0. Nessuno aveva ricercato come il pubblico di riferimento cerca effettivamente informazioni, quali domande si pone, o che tipo di contenuti si aspetta di trovare quando clicca su un risultato. Non c\u2019era nessuna analisi dell\u2019intento di ricerca, nessuna analisi competitiva per capire dove esistessero opportunit\u00e0 realistiche, e nessuna analisi dei dati che orientasse le attivit\u00e0 del mese successivo rispetto a quelle del mese precedente. I contenuti pubblicati non erano modellati su nessuna comprensione delle persone a cui avrebbero dovuto parlare. Era una checklist. Attivit\u00e0 completata, casella spuntata, report inviato.<\/p>\n\n\n\n
Immaginate di assumere un personal trainer che vi fa fare lo stesso allenamento generico ad ogni seduta, senza mai chiedervi quali siano i vostri obiettivi, valutare il vostro livello di forma fisica o adattare il programma in base ai vostri progressi. Vi state allenando, certo, magari state anche sudando. Ma non vi state allenando con uno scopo, e i risultati lo dimostrano.<\/p>\n\n\n\n
Ecco com\u2019\u00e8 fatta la SEO a checklist. Attivit\u00e0 senza direzione. Deliverable senza strategia.<\/p>\n\n\n\n
Prima di andare avanti, voglio essere onesto su una cosa: capisco perch\u00e9 succede. Non sono d\u2019accordo, ma ne comprendo le dinamiche.<\/p>\n\n\n\n
La maggior parte dei clienti, in particolare quelli che gestiscono piccole e medie imprese, vuole vedere prove tangibili del fatto che si stia lavorando. Pagano un canone mensile, che spesso rappresenta un impegno economico significativo, e vogliono sapere cosa ottengono in cambio. Una checklist di deliverable completati d\u00e0 l\u2019impressione di essere una prova concreta. \u00c8 qualcosa di misurabile. Arriva nella casella di posta ogni mese e dice, chiaramente, ecco cosa abbiamo fatto per te.<\/p>\n\n\n\n
Il lavoro SEO strategico non si presenta cos\u00ec. Quando passo una settimana a studiare la struttura di un sito web, a valutare se il linking interno stia aiutando o danneggiando il posizionamento, a identificare quali contenuti funzionano davvero e quali sono peso morto, e a costruire una roadmap prioritizzata per il trimestre successivo, il risultato di quel lavoro non \u00e8 un elenco di attivit\u00e0. \u00c8 un documento strategico. \u00c8 un insieme di decisioni informate su dove concentrarsi e, cosa altrettanto importante, dove non farlo. Quel tipo di lavoro \u00e8 invisibile per un cliente che \u00e8 stato abituato a valutare il proprio fornitore SEO in base al volume di attivit\u00e0 completate. E questo vale sia che un\u2019azienda gestisca la SEO internamente, sia che la affidi a un consulente SEO esterno<\/a>: se chi se ne occupa non fa il lavoro strategico, la forma dell\u2019incarico non cambia nulla.<\/p>\n\n\n\n Qualsiasi consulente o titolare di agenzia SEO che sta leggendo questo articolo riconoscer\u00e0 questa tensione. Sapete che le ore dedicate a ricerca e analisi sono quelle in cui si crea il vero valore. Sapete che una strategia ben informata \u00e8 ci\u00f2 che separa il lavoro che produce risultati dal lavoro che riempie un report. Ma spiegarlo a un cliente che chiede \u201cma concretamente, cosa avete fatto questo mese?\u201d \u00e8 genuinamente difficile.<\/p>\n\n\n\n E cos\u00ec le agenzie si adattano. Ottimizzano per ci\u00f2 che tiene i clienti a pagare le fatture. Costruiscono la propria offerta intorno a deliverable visibili e rendicontabili, perch\u00e9 \u00e8 quello che i clienti sono abituati ad aspettarsi. La strategia diventa pi\u00f9 sottile, la checklist si allunga e i risultati restano fermi.<\/p>\n\n\n\n Quello che succede dopo \u00e8 straordinariamente prevedibile.<\/p>\n\n\n\n Dopo sei mesi, forse nove, il cliente inizia a fare domande pi\u00f9 scomode. Gli errori 404 sono stati corretti. I metadata sono stati riscritti. Una dozzina di articoli per il blog \u00e8 stata pubblicata. Qualche link \u00e8 stato costruito. I report mensili continuano ad arrivare puntuali, ben impaginati, pieni di attivit\u00e0 completate. Ma i numeri che contano davvero non sono cambiati. Il traffico organico \u00e8 piatto, o al massimo leggermente migliorato. Il posizionamento per keyword significative non \u00e8 migliorato. Il telefono non squilla pi\u00f9 di prima.<\/p>\n\n\n\n Il cliente inizia a percepire che qualcosa non va. Magari non ha le competenze tecniche per individuare esattamente il problema, ma il divario tra quello che gli viene raccontato e quello che sta sperimentando \u00e8 troppo ampio per essere ignorato. La fiducia inizia a sgretolarsi.<\/p>\n\n\n\nL'Inevitabile Disillusione<\/strong><\/h2>\n\n\n\n