Ogni volta che sono su LinkedIn noto lo stesso tipo post, quasi sempre firmato da un sedicente guru della SEO o da un influencer con un seguito importante. Il testo è più o meno lo stesso: "Ho licenziato il mio team SEO (oppure la mia agenzia) e l'ho sostituito con 12 agenti Claude che mi costano 25 euro al mese", seguito dalla promessa di ottenere lo stesso lavoro in una frazione del tempo. Sotto compare lo screenshot di una dashboard con agenti dai nomi altisonanti tipo "Technical Auditor" o "Content Strategist", poi l'esca: "Commenta SEO per avere il template". Quello che mi sorprende è che il coinvolgimento è sempre notevole. Migliaia di like, centinaia di commenti di cui una quota non trascurabile arriva da professionisti SEO che dovrebbero conoscere il mestiere abbastanza bene da sapere come stanno davvero le cose.
Capisco perché questi post hanno un così alto livello di coinvolgimento. Un'agenzia SEO costa, la dimostrazione sembra convincente e la promessa arriva nel momento in cui tutti sentono la pressione di fare di più con meno. Ma lavoro in questo settore da oltre 15 anni e uso Claude quasi ogni giorno, ed è proprio per questo che so dove l'intelligenza artificiale aiuta davvero e dove invece serve affidarsi al proprio giudizio e alla propria esperienza. I consulenti SEO e le aziende che adottano questi template di automazione raramente pubblicano un aggiornamento sei mesi dopo. Io so come va a finire, perché spesso sono la persona che si ritrova ad analizzare i danni.
Prima di entrare nel dettaglio, conviene vedere il quadro completo. Questi sono gli aspetti del lavoro che l'automazione non ha risolto e che nella maggior parte dei casi non può risolvere:
I primi quattro punti meritano una spiegazione approfondita, perché è lì che vedo fallire i sistemi automatizzati con maggiore regolarità.
Il contesto è ciò che separa l'attività SEO dai risultati SEO, ed è la prima cosa che si perde quando il lavoro passa a un agente IA. Uno strumento può dirvi che una pagina ha pochi contenuti o manca di un heading. Non può dirvi che quella pagina converte quattro volte più della media del sito, che il vostro reparto commerciale la usa durante le trattative o che una migrazione di due anni fa ha lasciato problemi di indicizzazione che ancora oggi limitano il campo delle possibilità.
Ho analizzato un audit automatizzato che consigliava di accorpare un gruppo di pagine di categorie di prodotti su un sito di e-commerce. Il ragionamento sulla carta reggeva, perché le pagine si sovrapponevano a livello semantico e lo strumento le aveva segnalate come in competizione fra loro. Il problema è che quelle pagine generavano la maggior parte del fatturato organico del negozio online e nessuno, nel processo, aveva il contesto commerciale per accorgersene. Seguire quel consiglio sarebbe costato all'azienda più di un anno di consulenza SEO.
I modelli linguistici producono risposte sicure di sé a prescindere dall'esistenza dei fatti che citano, e un prompt migliore non elimina il problema. Il Tow Center for Digital Journalism ha testato otto strumenti di ricerca basati su AI e ha rilevato risposte errate in oltre il 60 per cento delle query, quasi sempre presentate senza alcun segnale di incertezza.
Vale la pena riflettere su cosa comporta nella pratica. Un agente che inventa un problema tecnico istruisce i vostri sviluppatori a inseguire qualcosa che non è mai esistito, uno spreco costoso ma quantomeno visibile. Un agente che inventa un risultato positivo fa molti più danni, perché un rapporto pulito nasconde i problemi reali e voi smettete di cercarli. In entrambi i casi state prendendo decisioni sulla base di allucinazioni, e senza una persona che verifichi il lavoro non esiste modo affidabile di capire quali parti del rapporto descrivano davvero il vostro sito.
Capire l'intento di una ricerca conta molto più che far combaciare le parole digitate. Una query come "miglior software di contabilità" può arrivare da un imprenditore pronto ad acquistare, da un commercialista che confronta soluzioni per un cliente o da uno studente che prepara una tesina, e la pagina che vince dipende interamente da quale di questi Google ha deciso di servire. Leggere correttamente quel segnale significa guardare i risultati, conoscere il mercato e conoscere il cliente.
L'automazione, al contrario, riconosce schemi. Prende una parola chiave, la associa a un template e produce una pagina modellata su quelle già posizionate. Non si accorge che i risultati a Milano sono diversi da quelli a Napoli, che una query è passata da informazionale a commerciale nel giro di un anno o che l'opportunità vera si nasconde in una domanda a cui nessuno ha ancora risposto come si deve. Quei vuoti li trovo leggendo le pagine dei risultati do Google (SERP) e parlando con i clienti, ed è un lavoro che ha resistito a ogni tentativo che ho fatto di automatizzarlo.
I backlink che contano nascono da persone che prendono una decisione editoriale. Un publisher decide di aggiungere un link al vostro sito perché un editor si fida della fonte, perché il contenuto merita quella citazione e perché qualcuno ha portato un argomento credibile al momento giusto. Ogni elemento di quello scambio è umano.
Un agente IA non può costruire un rapporto con un editor, negoziare una pubblicazione o valutare se un publisher sia davvero adatto al vostro settore. Quello che l'outreach automatizzato produce su larga scala è un diluvio di email a modello, e gli editor le riconoscono al primo colpo. I siti disposti a rispondere a quel tipo di approccio sono, quasi per definizione, quelli i cui link non hanno alcun peso, mentre il nome del vostro brand finisce associato allo spam proprio davanti ai publisher che contano davvero.
Google descrive questo comportamento in modo esplicito nelle sue linee guida. L'abuso di contenuti su larga scala, cioè la produzione di grandi volumi di contenuti con lo scopo principale di manipolare i ranking, compare nelle spam policy ufficiali accanto al link spam, e le sanzioni sono concrete, non teoriche.
Ecco un sito che sto seguendo, colpito dallo spam update di settembre 2025.
I click si sono più o meno dimezzati nel giro di poche settimane dal rilascio dell'update, per poi continuare a scendere nei mesi successivi. Dieci mesi dopo il sito si trova circa il 70 per cento sotto il punto di partenza e le impressioni hanno seguito la stessa curva. La ripresa è appena iniziata, dopo due mesi di lavoro SEO fatto come si deve.
La causa emerge con chiarezza dal report di indicizzazione. L'azienda aveva usato l'IA per generare un gran numero di gateway page, ognuna costruita su una piccola variazione di parole chiave ma con effettivamente lo stesso contenuto.
Oltre 2.914 pagine scansionate e lasciate fuori dall'indice, più altre 1.840 che non sono mai state scansionate. Nel primo gruppo Google ha scansionato tutto, non ha trovato nulla di distintivo e ha rinunciato a indicizzare. Nel secondo non ha nemmeno ritenuto utile scansionare. Nel frattempo quelle pagine hanno consumato crawl budget, diluito i segnali topici del sito e abbassato la valutazione di qualità sull'intero dominio. Pubblicarle ha richiesto un pomeriggio. Rimediare richiederà mesi, anche se i primi segnali di ripresa ci sono.
Uso l'IA ogni giorno, ed è proprio per questo che voglio essere preciso su questo punto. Claude mi aiuta a produrre bozze che poi rilavoro, verifico e riscrivo con la mia voce. Gestisce attività tecniche ripetitive mentre io supervisiono. Collego inoltre strumenti come Screaming Frog, Ahrefs e DataForSEO tramite MCP, sigla di Model Context Protocol, uno standard di connessione che mi permette di estrarre e incrociare dati direttamente da quelle piattaforme invece di esportare fogli di calcolo da tre interfacce diverse.
Il principio che tiene insieme tutto questo è semplice. L'IA toglie attrito al lavoro senza fare il lavoro. Strategia, interpretazione, verifica e relazioni restano in capo a me, perché ogni output alimenta prima o poi una decisione di cui una persona deve rispondere. Usata così, l'IA rende un consulente esperto molto più veloce. Usata come sostituto, rende un operatore inesperto pericoloso su larga scala.
Non ho intenzione di far finta che tutto questo valga per sempre. Ogni mestiere prima o poi incontra la tecnologia che lo sostituisce, e chi quel mestiere lo esercita è quasi sempre l'ultimo ad ammettere che il momento sta arrivando. Gli spazzacamini sono stati un mestiere rispettato per secoli, finché il riscaldamento elettrico non li ha resi superflui. I lustrascarpe avevano una postazione a ogni angolo di ogni grande città, poi sono cambiate le scarpe e gli angoli si sono svuotati. I lampionai hanno percorso lo stesso itinerario ogni sera per generazioni, finché qualcuno non ha installato un interruttore.
È del tutto possibile che i consulenti SEO finiscano in quella lista. Magari fra dieci anni i modelli avranno abbastanza contesto, giudizio e misura per gestire la disciplina senza supervisione, e questo articolo si leggerà come un lampionaio che spiega perché l'elettricità non prenderà mai piede.
Quel giorno però non è arrivato. Oggi i modelli inventano ancora conclusioni, interpretano male l'intento di ricerca, non possono alzare il telefono e chiamare un publisher e non hanno idea di cosa la vostra azienda stia cercando di ottenere. Finché le cose non cambieranno, la differenza fra un sito che cresce e un sito che sparisce silenziosamente dall'indice sta in come il lavoro viene svolto davvero e in chi se ne assume la responsabilità.
Chiunque si occupi della vostra SEO, pretendete da quella persona gli standard che l'automazione non può raggiungere. Un professionista senior dovrebbe studiare il vostro sito di persona, spiegare le raccomandazioni in termini di fatturato e non di punteggi degli strumenti, verificare le proprie conclusioni prima che voi agiate e assumersi la responsabilità quando qualcosa va storto. Fare queste domande smaschera i venditori di template nel giro di pochi minuti, e qualsiasi consulente che valga la pena di assumere sarà contento che gliele abbiate poste.
I post continueranno ad arrivare e l'engagement continuerà a salire, perché una scorciatoia da 25 euro è più facile da vendere di anni di esperienza accumulata. Quello che decide i vostri posizionamenti è tutta un'altra storia.
Se vuoi un secondo parere per capire se l'automazione sta aiutando o danneggiando il tuo sito, scrivimi e richiedi una valutazione SEO gratuita.
