Dall’inizio di quest'anno, due titolari di PMI mi hanno contattato a distanza di una settimana l’uno dall’altro, in modo del tutto indipendente, con la stessa richiesta: dare un’occhiata al lavoro delle rispettive agenzie SEO e dire loro se quello che stavano pagando valesse davvero la pena.
Non cercavano un nuovo consulente, cercavano un parere esterno. Entrambi spendevano circa 1.500 euro al mese per la SEO e lavoravano con le rispettive agenzie da quasi un anno. Nessuno dei due aveva visto miglioramenti significativi nel traffico organico, nel posizionamento, nelle vendite o nei contatti generati. Erano frustrati, e a ragione.
Ho analizzato il lavoro svolto e ho dato loro la mia valutazione sincera. Spoiler: nessuno dei due è diventato mio cliente.
Tornerò su questo punto più avanti, perché rivela qualcosa di importante sullo stato dei servizi SEO per le piccole e medie imprese oggi. Ma prima, voglio parlare di quello che ho effettivamente trovato quando ho guardato sotto il cofano.
In entrambi i casi, le agenzie consegnavano report mensili. I report erano generati da piattaforme di reportistica piuttosto note, si presentavano bene, erano ben impaginati e pieni di attività completate. Elencavano cose come errori 404 corretti (pagine del sito che non esistono più e restituiscono un errore quando qualcuno prova a visitarle), meta description riscritte, blog pubblicati e backlink costruiti da directory e siti terzi.
In superficie, sembrava che il lavoro venisse fatto. E, per essere onesti, ciascuna di quelle attività è una parte legittima della SEO. Correggere gli errori 404 conta. Scrivere meta title e meta description accurati conta. Pubblicare contenuti pertinenti conta. Costruire link da fonti autorevoli conta. Non sto sminuendo nulla di tutto ciò.
Il problema era che nessuna di queste attività era collegata a qualcosa di più ampio. Non esisteva una strategia documentata che spiegasse perché proprio quelle attività venissero svolte con priorità. Nessuno aveva ricercato come il pubblico di riferimento cerca effettivamente informazioni, quali domande si pone, o che tipo di contenuti si aspetta di trovare quando clicca su un risultato. Non c’era nessuna analisi dell’intento di ricerca, nessuna analisi competitiva per capire dove esistessero opportunità realistiche, e nessuna analisi dei dati che orientasse le attività del mese successivo rispetto a quelle del mese precedente. I contenuti pubblicati non erano modellati su nessuna comprensione delle persone a cui avrebbero dovuto parlare. Era una checklist. Attività completata, casella spuntata, report inviato.
Immaginate di assumere un personal trainer che vi fa fare lo stesso allenamento generico ad ogni seduta, senza mai chiedervi quali siano i vostri obiettivi, valutare il vostro livello di forma fisica o adattare il programma in base ai vostri progressi. Vi state allenando, certo, magari state anche sudando. Ma non vi state allenando con uno scopo, e i risultati lo dimostrano.
Ecco com’è fatta la SEO a checklist. Attività senza direzione. Deliverable senza strategia.
Prima di andare avanti, voglio essere onesto su una cosa: capisco perché succede. Non sono d’accordo, ma ne comprendo le dinamiche.
La maggior parte dei clienti, in particolare quelli che gestiscono piccole e medie imprese, vuole vedere prove tangibili del fatto che si stia lavorando. Pagano un canone mensile, che spesso rappresenta un impegno economico significativo, e vogliono sapere cosa ottengono in cambio. Una checklist di deliverable completati dà l’impressione di essere una prova concreta. È qualcosa di misurabile. Arriva nella casella di posta ogni mese e dice, chiaramente, ecco cosa abbiamo fatto per te.
Il lavoro SEO strategico non si presenta così. Quando passo una settimana a studiare la struttura di un sito web, a valutare se il linking interno stia aiutando o danneggiando il posizionamento, a identificare quali contenuti funzionano davvero e quali sono peso morto, e a costruire una roadmap prioritizzata per il trimestre successivo, il risultato di quel lavoro non è un elenco di attività. È un documento strategico. È un insieme di decisioni informate su dove concentrarsi e, cosa altrettanto importante, dove non farlo. Quel tipo di lavoro è invisibile per un cliente che è stato abituato a valutare il proprio fornitore SEO in base al volume di attività completate. E questo vale sia che un’azienda gestisca la SEO internamente, sia che la affidi a un consulente SEO esterno: se chi se ne occupa non fa il lavoro strategico, la forma dell’incarico non cambia nulla.
Qualsiasi consulente o titolare di agenzia SEO che sta leggendo questo articolo riconoscerà questa tensione. Sapete che le ore dedicate a ricerca e analisi sono quelle in cui si crea il vero valore. Sapete che una strategia ben informata è ciò che separa il lavoro che produce risultati dal lavoro che riempie un report. Ma spiegarlo a un cliente che chiede “ma concretamente, cosa avete fatto questo mese?” è genuinamente difficile.
E così le agenzie si adattano. Ottimizzano per ciò che tiene i clienti a pagare le fatture. Costruiscono la propria offerta intorno a deliverable visibili e rendicontabili, perché è quello che i clienti sono abituati ad aspettarsi. La strategia diventa più sottile, la checklist si allunga e i risultati restano fermi.
Quello che succede dopo è straordinariamente prevedibile.
Dopo sei mesi, forse nove, il cliente inizia a fare domande più scomode. Gli errori 404 sono stati corretti. I metadata sono stati riscritti. Una dozzina di articoli per il blog è stata pubblicata. Qualche link è stato costruito. I report mensili continuano ad arrivare puntuali, ben impaginati, pieni di attività completate. Ma i numeri che contano davvero non sono cambiati. Il traffico organico è piatto, o al massimo leggermente migliorato. Il posizionamento per keyword significative non è migliorato. Il telefono non squilla più di prima.
Il cliente inizia a percepire che qualcosa non va. Magari non ha le competenze tecniche per individuare esattamente il problema, ma il divario tra quello che gli viene raccontato e quello che sta sperimentando è troppo ampio per essere ignorato. La fiducia inizia a sgretolarsi.
E qui arriva la parte che mi preoccupa di più: spesso il cliente non perde fiducia soltanto in quella specifica agenzia. Perde fiducia nella SEO come disciplina. Conclude che non funziona, o che è una sorta di raggiro, o che funziona solo per le grandi aziende con grandi budget. Il danno non si limita a un singolo contratto. Avvelena il modo in cui quell’imprenditore pensa a un intero canale di marketing. Non conto più le volte in cui un potenziale cliente ha aperto la conversazione con qualcosa tipo “Mi sono già scottato con la SEO”. Quello scetticismo non nasce dal nulla.
Questo mi riporta ai due imprenditori che mi hanno contattato all’inizio dell’anno.
Quando ho analizzato il lavoro delle loro agenzie e ho spiegato cosa avevo trovato, hanno capito il problema. Vedevano il divario tra l’esecuzione di attività e il pensiero strategico. Erano d’accordo sul fatto che quello che avevano ricevuto era, in sostanza, una lista di cose da fare mensile piuttosto che un piano progettato per far crescere il loro business.
Così ho spiegato come lavoro. Ho detto loro che il mio approccio parte dalla ricerca e dall’analisi: capire il loro mercato, i loro competitor, le parole chiave e i temi che rappresentano opportunità concrete, e lo stato tecnico del loro sito web. Ho spiegato che i deliverable fanno parte anche del mio processo, ma che sono al servizio di una strategia, non esistono fine a sé stessi. Sono stato trasparente sul fatto che, in alcuni mesi, il lavoro più prezioso che faccio per un cliente non è qualcosa che si può vedere in un elenco di attività.
Hanno ascoltato. E poi se ne sono andati. Non perché non fossero d’accordo, ma perché quello che stavo descrivendo suonava ai loro occhi come una giustificazione. Dopo essere stati condizionati dal modello a checklist, hanno interpretato il lavoro strategico come qualcuno che cercava di fargli pagare qualcosa di invisibile. Volevano vedere semplicemente una migliore checklist.
Non li biasimo, perché la diffusione capillare di servizi SEO confezionati e incentrati sui deliverable ha abituato un’intera generazione di titolari di PMI a valutare i fornitori in base al volume di attività piuttosto che all’impatto sul business. Molti credono ancora che l’obiettivo della SEO sia apparire in prima posizione su Google per le parole chiave più competitive del proprio settore, perché è quello che gli è stato raccontato per anni. Le aspettative sono disallineate, e la responsabilità è di entrambe le parti.
Non sto scrivendo questo articolo per sostenere che tutte le agenzie SEO siano il male assoluto e stiano deludendo i propri clienti. Non è assolutamente così. Ho il privilegio di collaborare (e di aver collaborato in passato) con agenzie SEO che fanno un lavoro eccellente, orientato ai risultati. Esistono e meritano riconoscimento. Ma il divario tra la SEO strategica e la SEO a checklist è sufficientemente ampio da rendere utile descrivere come si presenta la versione migliore.
Una SEO efficace parte dalla comprensione del panorama competitivo prima di fare qualsiasi cosa a livello tattico. Significa fare una ricerca di parole chiave che vada oltre i termini più ovvi, un’analisi competitiva che riveli dove esistono opportunità realistiche, un audit tecnico che dia priorità ai problemi e alle opportunità in base al loro impatto reale piuttosto che trattare ogni segnalazione minore come urgente, e un piano editoriale costruito sull’intento e sul comportamento di ricerca piuttosto che su calendari di pubblicazione arbitrari basati su volumi di ricerca e difficoltà delle keyword. I deliverable dovrebbero derivare da questa strategia, non esistere indipendentemente da essa.
La conversazione con la vostra agenzia SEO dovrebbe riguardare i risultati, non le attività. Come è cambiato il traffico organico? Quali parole chiave stanno migliorando, e sono quelle che effettivamente portano business? State generando più richieste di contatto o vendite dalla ricerca organica? Se il report mensile è un elenco di attività senza nessun collegamento a queste domande, manca qualcosa.
I migliori esperti di SEO con cui ho lavorato condividono le motivazioni dietro le proprie decisioni. Spiegano perché una determinata parola chiave viene presa di mira, perché un contenuto viene considerato prioritario, o perché un intervento tecnico è più importante di un altro. Ma non si limitano a questo: non hanno paura di mettere in discussione il cliente. Quando un cliente è ossessionato su una metrica di vanità, o è convinto che una certa parola chiave sia importante solo perché un concorrente si posiziona per essa, o resiste a modificare una pagina che chiaramente non funziona, un buon consulente mette in discussione quel ragionamento, con rispetto ma con chiarezza. Educa i propri clienti abbastanza da permettere loro di distinguere tra progresso reale e teatro delle attività. È quella disponibilità ad avere conversazioni scomode, piuttosto che limitarsi ad annuire, che costruisce la fiducia necessaria a mantenere relazioni produttive nel lungo periodo.
Voglio essere chiaro su cosa è questo articolo e cosa non è. Non è una proposta commerciale e, soprattutto, non è la pretesa di avere tutte le risposte. Vi ho detto all’inizio che quei due imprenditori non sono diventati miei clienti, e l’ho detto come riflessione onesta su quanto questo problema sia profondo.
Il modello a checklist ha creato aspettative sbagliate nei titolari di PMI e ha spinto troppe agenzie verso un meccanismo in cui si ottimizza per la soddisfazione del cliente nel breve termine a scapito dei risultati concreti. Finché entrambe le parti non cambieranno il modo in cui pensano alla SEO, il deficit di fiducia continuerà a crescere. Le agenzie e i consulenti SEO devono partire dalla strategia ed essere disposti ad avere conversazioni più difficili su cosa richiede davvero una buona SEO. I clienti devono capire che il lavoro più prezioso non è sempre quello più visibile.
Non credo che sia un problema irrisolvibile. Ma richiede onestà, e ho constatato che al settore SEO ne servirebbe di più.
Se non siete sicuri che il lavoro SEO che state ricevendo sia davvero strategico o semplicemente una checklist, sono disponibile per una conversazione. Nessuna proposta commerciale, solo uno sguardo onesto a cosa funziona e cosa no.
